Ce qui avait commencé comme une plaisanterie de VIP Products pour concevoir des jouets pour chiens parodiant des marques connues – notamment Jack Daniel’s – s’est terminé par un gémissement le 8 juin 2023. La question de savoir si le jouet à mâcher pour chiens « Bad Spaniels » de la société portait atteinte à la marque détenue par le célèbre fabricant de whisky du Tennessee a été au centre d’une longue bataille juridique. Le fabricant de jouets estimait qu’il était protégé par le premier amendement et, après avoir fait appel de la décision d’une juridiction inférieure, Jack Daniel’s a eu gain de cause. [the highest] au début de l’année. Moins de trois mois plus tard, Jack Daniel’s sort victorieux de son procès, qui est allé jusqu’à la Cour suprême des États-Unis. Cette décision a des conséquences pour un grand nombre de grandes marques qui estiment que leurs propres marques ont été violées par d’autres entreprises qui profitent de leur réputation.

La controverse

Tout a commencé en 2014 lorsque la société VIP Products, basée en Arizona, a conçu un nouveau jouet à mâcher pour les chiots. La controverse est née de la ressemblance du jouet grinçant avec l’emblématique bouteille de whisky Jack Daniel’s du Tennessee. VIP Products est le deuxième plus grand fabricant de jouets pour chiens en Amérique et se vante de toute une collection de produits parodiques vendus sous leur ligne Silly Squeakers.

VIP Products s’est retrouvée dans la nasse juridique après avoir créé son jouet-bouteille de couleur brunâtre et de forme carrée. La marchandise porte une étiquette noire familière mais contient l’image d’un chien épagneul. De plus, il est orné d’une police de caractères dont le style est un peu trop proche du goût de Jack Daniel. Au lieu du descripteur « Old No. 7 » du whisky, le jouet indique « The Old No. 2 on your Tennessee carpet » (le vieux numéro 2 sur votre tapis du Tennessee). Il s’agit d’une tentative d’humour potache. Le jouet imite également la bouteille de liqueur contenant 40 % d’alcool en indiquant « 43 % POO BY VOL ». Il indique également qu’il est « 100 % odorant ».

Jack Daniel’s a demandé à la société de cesser de parodier sa marque, arguant que le jouet mettait en péril la réputation établie de la distillerie. L’Associated Press rapporte que Lisa Blatt, avocate de la distillerie, a déposé un dossier au tribunal expliquant clairement pourquoi la société de whisky souhaite que l’on s’attaque à ce qu’elle considère comme l’ultime fausse-patte, si l’on peut dire, de VIP Products. M. Blatt y écrit : « Jack Daniel’s aime les chiens et apprécie les bonnes blagues comme tout le monde. Mais Jack Daniel’s aime encore plus ses clients et ne veut pas qu’ils confondent ou associent son excellent whisky avec des crottes de chien ».

Les affaires judiciaires … toutes

Comment cela a commencé

Jack Daniel’s a intenté un procès à VIP Products, alléguant que le jouet pour chien créait une confusion dans l’esprit des consommateurs à propos de la marque de la distillerie. Un tribunal de district lui a donné raison. Mécontente de cette décision, VIP Products a fait appel.

L’appel de VIP Products

La Cour d’appel du neuvième circuit a donné raison au fabricant de jouets. VIP Products soutient que son jouet à mâcher est protégé par le premier amendement parce qu’il s’agit d’une plaisanterie évidente. Pour sa défense, le fabricant de jouets inclut également une étiquette indiquant qu’il n’est pas affilié à Jack Daniel’s.

La Cour a estimé que le produit résistait à l’application du test de Rogers. En l’occurrence, cela signifie qu’il est peu probable que le jouet soit confondu avec la marque de whisky établie. Le test Rogers, une norme juridique découlant d’une affaire de 1989 impliquant Ginger Rogers, « a permis aux artistes d’utiliser légalement la marque d’un autre lorsque cela a une pertinence artistique pour leur œuvre et n’induirait pas explicitement les consommateurs en erreur quant à sa source ». Le New York Times a rendu compte de l’avis de la Cour, rédigé par le juge Andrew D. Hurwitz. Hurwitz a écrit : « Le jouet pour chien Bad Spaniels, bien qu’il ne soit certainement pas l’équivalent de la Joconde, est une œuvre expressive ». Il a souligné que le jouet repose sur l’humour et sur une interprétation créative d’un produit connu. Cela semble simple, n’est-ce pas ?

La journée Jack Daniel’s à la Cour suprême

L’argument principal de Jack Daniel est qu’il n’y a pas que des apparences dans cette affaire. La distillerie a fait appel parce qu’elle vend ses propres produits pour chiens. Lorsque l’affaire a été entendue par la Cour suprême en mars, l’avocate de Jack Daniel’s, Lisa Blatt, a fait valoir que les protections du premier amendement n’étaient pas applicables en l’espèce. Mme Blatt a affirmé que « Jack Daniel’s fabrique des produits pour chiens et vend des articles sous licence, comme des chapeaux, des tabourets de bar et autres, sur les mêmes marchés que Bad Spaniels vendait ses jouets pour chiens ». Cela signifie que VIP Products franchit une limite en vendant à des clients qui auraient pu acheter un jouet sur le thème du whisky, s’il existait, directement auprès de Jack Daniel’s.

L’arrêt de la Cour suprême

Le 8 juin 2023, un avis rédigé par la juge Elena Kagan a été rendu public. Elle y explique pourquoi les juges de la Cour suprême se sont prononcés à 9-0 en faveur de Jack Daniel’s. L’arrêt affirme que VIP Products a violé le Lanham Act, qui est essentiellement l’étalon-or de la législation nationale sur les marques.

Cette affaire diffère de celle intentée par Louis Vuitton, jugée en 2007 en faveur de Haute Diggity Dog. Le litige portait sur la vente de jouets en peluche pour chiens « Chewy Vuiton ». Dans cette affaire, le prix des articles parodiques visait une base de consommateurs considérablement différente de celle des produits pour chiens fabriqués par la marque de luxe, dont le prix est exponentiellement plus élevé. Le juge Paul Niemeyer a écrit dans son avis : « La petite imitation de Chewy Vuiton en fourrure, destinée à être mâchée par un chien, se moque de l’élégance et de la cherté d’un sac à main Louis Vuitton, qui ne doit pas être mâché par un chien ». Et de poursuivre : « Le jouet pour chien présente de manière irrévérencieuse la haute couture comme un objet que les chiens peuvent détruire en toute décontraction. La satire est sans équivoque ». Étant donné que la destruction canine est, malheureusement, un phénomène que de nombreux lecteurs de ce site connaissent de première main, nous n’avons rien à redire à cet argument.

L’importance de ce procès

Avant le jugement, de nombreuses grandes marques ont rédigé des mémoires en faveur de Jack Daniel’s. On peut dire que cela montre clairement que l’issue de l’affaire est importante pour leurs propres résultats et leur réputation bien établie. Cela montre clairement que l’issue de l’affaire est importante pour leurs propres résultats financiers et leur réputation. Nike a déposé un mémoire dans lequel elle déclare : « Bien que les défendeurs soient souvent incités à l’étiqueter comme telle, toute utilisation humoristique de la marque d’autrui n’est pas forcément une parodie ».

Peut-être que votre chiot est en train de ronger un produit parodique pendant que vos yeux s’éteignent sur ce texte. Après tout, ce n’est pas pour rien que des sociétés comme VIP Products et Haute Diggity Dog créent des versions pour chiens de marques familières qui dominent la culture pop. Fido n’a pas d’opinion sur les entreprises que nous embrassons dans la société dominante. C’est notre amour – ou notre mépris – des marques qui nous incite à dépenser notre argent durement gagné pour acheter des jouets que la plupart des chiens n’apprécient que brièvement. Tant qu’il y aura un marché pour les contrefaçons canines, les entreprises continueront à fabriquer des jouets à mâcher presque iconiques. À l’avenir, elles disposeront d’une très courte laisse, offerte par la Cour suprême, pour apaiser nos compagnons à fourrure.